Communicatie speelt een essentiële rol binnen B2B bedrijven. Of het nu gaat om interne berichtgeving, marketing of communicatie met stakeholders. Een communicatiemodel kan inzicht bieden in de effectiviteit van deze communicatie. Elk model legt de focus op verschillende aspecten, afhankelijk van de context.
In dit artikel leggen we uit wat een communicatiemodel is en hoe ze toegepast kunnen worden.
Tot slot lichten we de vijf belangrijkste communicatiemodellen toe, waaronder het klassieke zender-ontvanger model, het communicatiemodel van Lasswell en het AIDA-model.
Wat is een communicatiemodel?
Een communicatiemodel is een eenvoudige weergave die je inzicht geeft in hoe communicatie werkt. In alle communicatiemodellen staan een aantal begrippen centraal:
Zender: De persoon die de boodschap verstuurt of de bron waar de boodschap vandaan komt.
Boodschap: Het bericht dat de zender verspreidt.
Kanaal: De manier waarop de boodschap wordt verzonden.
Ontvanger: De persoon die de boodschap ontvangt.
Feedback: De reactie van de ontvanger.
Een communicatiemodel geeft weer welke boodschap de zender overbrengt, via welk kanaal dit bij de ontvanger aankomt en welk effect de boodschap heeft.
Waarvoor dient een communicatiemodel?
Over het algemeen dient een communicatiemodel als een hulpmiddel om communicatie te begrijpen, te analyseren en/of te verbeteren. Dit is essentieel om een goede B2B marketingstrategie op te kunnen zetten.
Goede communicatie zorgt ervoor dat de zender de boodschap niet alleen overbrengt, maar dat deze door de ontvanger wordt begrepen zoals de zender de boodschap bedoeld had.
Waarom een communicatiemodel gebruiken?
Een communicatiemodel kan helpen om inzicht te krijgen in wat goede communicatie is. Daarbij kan het helpen om tijdig bij te sturen als dit nodig is.
Voor een B2B bedrijf is communicatie extra belangrijk, omdat goede communicatie meer leads genereert en relaties met partners versterkt. Een communicatiemodel kan ingezet worden om helderheid, precisie en efficiëntie in de zakelijke communicatie te verbeteren.
Verschil tussen interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie
Er zijn verschillende vormen van communicatie. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden wanneer je een communicatiemodel gaat toepassen.
Interpersoonlijke communicatie: Face-to-face communicatie zonder tussenkomst van technologie of andere hulpmiddelen. Het is dus een gesprek waarbij zender en ontvanger elkaar kunnen horen en vaak ook kunnen zien.
Gemedieerde interpersoonlijke communicatie: Dit is directe communicatie tussen zender en ontvanger die via een tussenweg verloopt. Inbound marketing valt hier ook onder. Denk aan het versturen van een boodschap via e-mail, telefoon, SMS of een brief.
Massacommunicatie: Vaak is dit outbound marketing die verloopt via een extern medium, zoals de krant, televisie, boeken, radio, websites of tijdschriften. Deze communicatie is altijd openbaar en voor iedereen waarneembaar.
Inhouds- en betrekkingsniveau
Bij het versturen van een boodschap moet je er altijd rekening mee houden dat deze twee niveaus heeft:
Het inhoudsniveau: Dit is de letterlijke inhoud van de boodschap, zoals de geschreven tekst of de gesproken woorden.
Het betrekkingsniveau: Dit is hoe de ontvanger de boodschap interpreteert. De relatie tussen zender en ontvanger en de verwachtingen van de ontvanger spelen hierin een belangrijke rol.
Als je een communicatiemodel gaat kiezen is het belangrijk om rekening te houden met deze twee aspecten van de boodschap. Een geschikt model helpt je namelijk om effectief te communiceren en om misverstanden te voorkomen.
De 5 belangrijkste communicatiemodellen
Er zijn vele verschillende communicatiemodellen. Ze bieden allemaal een gestructureerde manier om de complexiteit van communicatie in beeld te brengen. Het ene model speelt meer in op het kiezen van de juiste strategie, terwijl een ander model meer inspeelt op het analyseren van communicatie die reeds heeft plaatsgevonden.
Laten we eens kijken naar de vijf belangrijkste communicatiemodellen en waar ze voor staan.
1. Klassiek zender-ontvanger model van Shannon en Weaver
Het klassieke zender-ontvanger model, is een model waarin de relaties tussen zender, boodschap en ontvanger schematisch worden weergegeven.
In dit model is de zender degene die de boodschap creëert en verzendt, terwijl de ontvanger degene is die de boodschap ontvangt. De boodschap wordt via een kanaal overgebracht, waarbij ruis eventuele verstoringen kan veroorzaken.
Zender: De initiator van de communicatie, die de boodschap samenstelt en overbrengt.
Boodschap: De informatie die de zender wil overbrengen.
Kanaal: Het medium dat gebruikt wordt om de boodschap over te dragen, zoals spraak, schrift, of elektronische middelen.
Ontvanger: De partij die de boodschap ontvangt en interpreteert.
Ruis: Externe factoren die interferentie of verstoring in de communicatie kunnen veroorzaken.
Dit eenvoudige model benadrukt de technische aspecten van communicatie. Er wordt echter weinig rekening gehouden met de context of interpretatie van de boodschap.
Er wordt in dit model ook geen rekening gehouden met de complexiteit van de boodschap, de dynamiek tussen zender en ontvanger of met feedback.
De eenvoud van dit model heeft veel kritiek opgeleverd. Dit basis communicatiemodel vormt echter het fundament voor veel communicatiemodellen die later zijn ontwikkeld.
2. Communicatiemodel van Lasswell
Het communicatiemodel van Lasswell, ook wel bekend als het “Lasswell-model”, benadrukt vijf belangrijke vragen die de kern vormen van communicatie. Deze vragen zijn:
Wie? Wie is de zender, dus wie formuleert en stuurt de boodschap?
Zegt wat? Wat houdt de boodschap in?
Via welk kanaal? Via welke medium of welke methode wordt de boodschap overgebracht?
Tegen wie? Wie ontvangt de boodschap of voor welke doelgroep is de boodschap bedoeld?
Met welk effect? Waar leidt de boodschap toe. Wat is het resultaat van de boodschap?
Door deze vijf vragen te stellen, kunnen onderzoekers, communicatiewetenschappers en analisten de verschillende aspecten van communicatie onderscheiden en begrijpen.
Het communicatiemodel van Lasswell is met name gericht op het analyseren van communicatie die reeds heeft plaatsgevonden. Er wordt daarbij uitgegaan van een lineair model, waarbij er slechts in één richting wordt gecommuniceerd.
De ontvanger geeft dus geen reactie of feedback. Je kijkt hierdoor terug op wat is er gebeurd, maar speelt niet in op wat er nog komen gaat. Een goed voorbeeld om dit model toe te passen is om te analyseren hoe goed je B2B marketing automation werkt.
3. Communicatiekruispunt van Ruler
Het communicatiemodel van Ruler gaat over het toepassen van verschillende communicatiestrategieën in verschillende situaties. Het communicatiekruispunt bestaat uit een horizontale en verticale as. Op de horizontale as staat de mate van beïnvloeding en op de verticale as de richting van het verkeer. Zo worden er vier elementen gevormd:
Informering. Omdat er vrijwel geen interactie plaatsvindt, staat dit element linksboven in het model. Het gaat om bekendmaking met eenrichtingsverkeer. Deze strategie gaat over het overbrengen van feitelijke informatie, zodat de ontvanger een eigen mening kan vormen.
Overreding. Overreding staat rechtsboven in het model en het betreft beïnvloeding via eenrichtingsverkeer. Het gaat hier om het overtuigen van de doelgroep en om het creëren van een positieve houding. Dit gebeurt vaak via massacommunicatie en social media. Al wordt hier ook steeds vaker persoonlijke communicatie voor gebruikt. Je kunt overreding ook goed inzetten voor lead nurturing.
Dialogisering. Linksonder in het model vinden we dialogisering. Het gaat hier om bekendmaking met de verwachting feedback of reacties te krijgen. Het doel is om meningen in kaart brengen en problemen op te lossen. Je vraagt dus om de mening van de doelgroep, zoals bij een werkoverleg, webinar of openbare bijeenkomst.
Formeren. Tot slot vinden we formeren rechtsonderin het model. Het gaat hier om tweerichtingsverkeer met beïnvloeding als doel. Je wilt dus met je doelgroep in gesprek en in gesprek blijven. Vaak wordt dit element toegepast om met stakeholders te communiceren.
Het communicatiekruispunt van Ruler biedt de mogelijkheid om per situatie na te gaan welke strategie het beste ingezet kan worden. Zo kun je op de juiste manier met je doelgroep communiceren.
4. AIDA-communicatiemodel
Dit communicatiemodel wordt veel gebruikt voor marketingdoeleinden ter ondersteuning van de sales funnel. Het AIDA model bestaat uit vier stappen die helpen bij het nemen van een aankoopbeslissing. AIDA staat voor:
Aandacht (Attention): Het AIDA model begint met het trekken van de aandacht van de consument. Dit kan worden bereikt door opvallende reclames, pakkende koppen of andere creatieve methoden.
Interesse (Interest): Nadat de aandacht is getrokken, wordt geprobeerd het interesseniveau van de consument te vergroten. Dit kan gebeuren door het aanbieden van relevante informatie, het benadrukken van voordelen of het creëren van een emotionele connectie.
Verlangen (Desire): Hier wordt gewerkt aan het opwekken van verlangen of behoefte naar het product of de dienst. Marketeers proberen de consument te overtuigen dat wat wordt aangeboden, precies is wat ze nodig hebben.
Actie (Action): In de laatste fase wordt de consument aangemoedigd om daadwerkelijke actie te ondernemen, zoals het doen van een aankoop, het aanvragen van meer informatie, of het inschrijven voor een nieuwsbrief. Het uiteindelijke doel is om de consument om te zetten in een klant.
Het AIDA-model is een eenvoudige, maar effectieve manier om het proces van consumentengedrag te begrijpen. Het wordt vaak toegepast in reclame, verkoop en marketingcommunicatie.
5. Identiteit model Birkigt en Stadler
Het identiteit model van Birkigt en Stadler, ook bekend als het Corporate Identity Model, richt zich op het begrijpen en managen van de identiteit van een organisatie. Het model bestaat uit drie kerncomponenten:
Gedrag: Dit verwijst naar het gedrag van de organisatie, zowel intern als extern. Het omvat hoe de organisatie handelt, haar beloften nakomt, en hoe ze omgaat met haar werknemers, klanten en andere belanghebbenden.
Communicatie: Dit omvat alle vormen van communicatie die de organisatie naar buiten brengt. Het gaat niet alleen om reclame, maar ook om interne communicatie, public relations, en andere communicatie-uitingen die de identiteit van de organisatie beïnvloeden.
Symbolen: Symboliek draait om de visuele aspecten van de organisatie, zoals het logo, de huisstijl, en andere ontwerpelementen. Het corporate design draagt bij aan de herkenbaarheid en visuele identiteit van de organisatie.
De persoonlijkheid is het middelpunt van dit model en wordt gevormd door de overige drie elementen. Daarnaast gaat het model ervan uit dat het imago van een bedrijf een reflectie is van hun identiteit.
Het model is nuttig voor organisaties die een bewuste identiteit uit willen stralen. Met dit model kunnen ze ervoor zorgen dat deze identiteit in lijn is met hun doelen en waarden. Ook B2B marketing kan hier goed op afgestemd worden.
Effectief beheer van de 3 componenten van dit model leidt tot een consistente en krachtige identiteit. Dit draagt weer bij aan de juiste perceptie bij de ontvanger.
Hoe gebruik je deze communicatiemodellen binnen jouw bedrijf?
Ieder model is anders en kan voor verschillende doeleinden worden ingezet. Om een communicatiemodel effectief te gebruiken kun je onderstaande stappen volgen:
Stap 1: Begrijp het model
Neem de tijd om het gekozen communicatiemodel te begrijpen. Bedenk op welke doelgroep of publiek de boodschap is gericht. En ga na wat de belangrijkste elementen zijn om rekening mee te houden.
Stap 2: Definieer doelstellingen
Bepaal duidelijk wat je wilt bereiken met de communicatie. Dit kan variëren van het informeren van anderen tot het beïnvloeden van hun mening of gedrag.
Stap 3: Formuleer de boodschap
Zorg voor een heldere en beknopte boodschap die aansluit bij je doelstellingen. Wees je bewust van de taal, toon en inhoud van je boodschap.
Stap 4: Kies het juiste kanaal
Selecteer het meest geschikte communicatiekanaal op basis van je doelgroep en de boodschap die je wilt overbrengen. Overweeg factoren zoals urgentie, complexiteit en persoonlijke voorkeur.
Stap 5: Draag de boodschap over
Zet het gekozen kanaal in om je boodschap bij je ontvangers te krijgen. Let hierbij op presentatie en timing, zodat de wijze van overdracht aansluit bij de boodschap zelf.
Stap 6: Faciliteer feedback
Zorg dat ontvangers feedback kunnen geven. Dit helpt om de effectiviteit van je communicatie te analyseren. Hiermee kun je eventuele misverstanden ontdekken en je boodschap aanpassen.
