In de wereld van marketing en sales is lead nurturing de laatste jaren een cruciaal concept geworden. Het gaat verder dan het simpelweg verzamelen van leads. Het gaat om het koesteren van potentiële klanten gedurende de hele customer journey.
In deze gids gaan we eerst dieper in op de betekenis van lead nurturing. Vervolgens leggen we uit hoe automatisering een grote rol kan spelen en hoe je zelf een effectieve lead nurturing campagne kunt opzetten. Tot slot geven we je nog een aantal tips en tricks voor het optimaliseren van het hele proces.
Definitie van lead nurturing
De betekenis van lead nurturing is het koesteren en voeden van leads. Hiermee wordt bedoeld dat je als bedrijf zorgvuldige aandacht besteedt aan potentiële klanten tijdens de customer journey.
Het doel is om vertrouwen op te bouwen, zodat leads uiteindelijk bij jou kopen in plaats van bij je concurrent. Het aanbieden van waardevolle en relevante informatie via gepersonaliseerde communicatie draagt hier de grootste bijdrage aan.
Naast het opbouwen van vertrouwen zorgt lead nurturing ook voor betrokkenheid van leads, waardoor langdurige relaties kunnen ontstaan. Zeker in de B2B industrie is lead nurturing belangrijk om conversie en terugkerende klanten te realiseren.
Lead nurturing is dus het vervolg van lead generatie. Zodra je leads hebt gegenereerd houd je ze warm met lead nurturing.
Lead nurturing automatiseren
Handmatige lead nurturing zou een enorm tijdrovende klus zijn. Het is bijna onmogelijk om van iedere lead de ins- en outs te kennen om ze gepersonaliseerde berichten te kunnen sturen. Gelukkig leven we in een tijd waarbij technologie en kunstmatige intelligentie ons kunnen ondersteunen bij dit proces.
Er zijn verschillende handige tools beschikbaar die grote delen van lead nurturing workflows kunnen automatiseren. Zo kunnen de volgende onderdelen vrijwel geheel geautomatiseerd worden:
Gegevensanalyse
Met behulp van kunstmatige intelligentie kunnen grote hoeveelheden gegevens geanalyseerd worden. Hiermee kun je inzicht krijgen in het gedrag en de voorkeuren van leads. Met deze inzichten kun je weer gerichtere marketing uitvoeren.
Segmentatie
Het segmenteren van leads is belangrijk om effectief te kunnen communiceren en persoonlijke e mails te sturen. Op basis van gegevens, zoals zoekgedrag, eerdere aankopen, interacties op social media en meer kunnen AI-algoritmen leads automatisch in relevante segmenten plaatsen.
Lead scoring en voorspellende analyses
Via geautomatiseerde systemen kunnen scores toegekend worden aan leads op basis van gedrag en betrokkenheid. Aan de hand van het verloop van deze scores kunnen voorspellende analyses worden uitgevoerd om te bepalen welke leads waarschijnlijk klaar zijn voor conversie.
Multichannel benadering
Technologie maakt het mogelijk om leads op verschillende kanalen te benaderen. Denk aan e-mail, social media, een blog, de website en meer. Zo kun je consistentie brengen en meer vertrouwen opbouwen.
Lees verder in onze gids over B2B marketing automation om meer te weten te komen over de mogelijkheden.
Marketing automation software
Technologie stelt bedrijven dus in staat om op schaal te opereren en toch op een persoonlijke en relevante manier te communiceren. Handmatig zou dit bijna onmogelijk zijn. Onderstaande marketing automation software kan jouw bedrijf helpen een betere lead nurturing workflow te realiseren.
HubSpot
HubSpot is bekend om zijn alles-in-één marketing automation platform. Het biedt krachtige tools voor lead nurturing, inclusief e-mailmarketing, lead scoring, gepersonaliseerde content en rapportage. HubSpot integreert CRM marketing functionaliteiten, waardoor het makkelijk is om leads door de hele sales funnel te volgen.
Pardot by Salesforce
Pardot is ontworpen als een B2B marketing automation tool en integreert naadloos met het Salesforce CRM-platform. Het biedt krachtige functies zoals lead scoring, e-mailmarketing, en geavanceerde rapportage, waardoor het geschikt is voor bedrijven die zich richten op B2B lead nurturing.
Marketo Engage
Marketo Engage is bekend om zijn geavanceerde functionaliteiten voor lead management en lead nurturing. Het biedt uitgebreide tools voor segmentatie, gepersonaliseerde content, en lead scoring. Marketo is vooral geschikt voor bedrijven die streven naar geavanceerde automatisering.
ActiveCampaign
ActiveCampaign is een krachtige en toch betaalbare marketing automation tool. Het biedt functies zoals e-mailautomatisering, segmentatie, CRM-integratie en automatisering van salesprocessen. Het is geschikt voor mkb-bedrijven die op zoek zijn naar een flexibel en gebruiksvriendelijk platform.
Tips voor het kiezen van de juiste software voor jouw bedrijf
Bij het kiezen van de juiste tools voor lead nurturing en marketing automation voor jouw bedrijf zijn er enkele belangrijke overwegingen. Hier zijn een aantal tips:
Begrijp je behoeften. Analyseer de specifieke behoeften van je bedrijf. Identificeer welke functies essentieel zijn voor jouw marketing strategie en hoe je lead nurturing kunt toepassen.
Schaalbaarheid. Kies een tool die kan meegroeien met de behoeften van je bedrijf. Een schaalbaar platform is essentieel, vooral als je van plan bent om je lead nurturing activiteiten uit te breiden.
Integratiemogelijkheden. Controleer of de marketing automation tool kan integreren met andere tools en systemen die je bedrijf al gebruikt, zoals CRM-software.
Flexibiliteit en aanpasbaarheid. Zoek naar een tool die flexibel genoeg is om aan te passen aan de unieke behoeften van je bedrijf.
Effectieve lead nurturing campagne opzetten in X stappen
Stap 1: Definieer je doelen en doelgroep
Iedere campagne moet beginnen met het definiëren van doelen. Stel jezelf de vraag wat je met de campagne wilt bereiken. Dit kan variëren van het omzetten van leads naar klanten tot meer clicks vanuit e-mails. Stel je doelen SMART op, zodat je een gerichte strategie kunt uitstippelen.
Vervolgens bepaal je wie jouw exacte doelgroep is voor deze campagne. Welke criteria van nieuwe leads bepalen dat ze bij jouw organisatie passen? Denk hierbij aan bedrijfsgrootte, branche, rol of functie etc. Een lead die aan deze criteria voldoet noemen we een Marketing Qualified Lead (MQL).
Deze leads ga je scoren aan de hand van gedrag en interacties. Hoe vaak bezoekt iemand bijvoorbeeld de website of klikt iemand door vanuit een ontvangen e-mail. Voor iedere actie ontvangt een lead punten. Zodra leads voldoende punten hebben, worden ze Sales Qualified Leads (SQL).
Stap 2: Buyer persona opstellen en de klantreis in kaart brengen
Een buyer persona is een fictieve representatie van het ideale klantprofiel. Hiermee krijg je inzicht in de specifieke behoefte en motivaties van potentiële klanten, waardoor je beter kunt communiceren.
De kwaliteit van content is ontzettend belangrijk voor lead nurturing. Hoe beter je jouw potentiële klant begrijpt, hoe beter je in staat bent ze daadwerkelijk te helpen.
Daar komt nog bij dat een lead tijdens iedere fase van het aankoopproces andere informatie nodig heeft. In het begin is het vooral belangrijk te informeren en te laten merken dat je er bent. Een lead die zich al later in het aankoopproces bevindt, heeft juist meer behoefte aan overtuiging om voor jouw product of dienst te kiezen.
Stap 3: Content creëren
Aan de hand van de buyer persona en de klantreis kun je content gaan creëren die aansluit bij de behoeften van je leads.
In de eerste fase worden leads zich bewust van hun behoeften. Het is belangrijk om hier educatieve en informatieve content te bieden. Schrijf probleemoplossende blogposts, maak infographics of instructievideo’s die alvast met een hint naar je product of dienst wijzen.
Leads die verder in het aankoopproces zijn, kun je diepgaandere informatie over je product of dienst bieden. Denk aan whitepapers of e-books. Ze kunnen zich hierdoor verder verdiepen en voorbereiden op een aankoopbeslissing.
Tot slot kun je webinars en live evenementen organiseren. Het zijn effectieve manieren om directe interactie te hebben met leads. Je kunt vragen beantwoorden en een groot gevoel van betrokkenheid creëren.
De belangrijkste take-away is om content af te stemmen op de behoeften van je leads tijdens het gehele aankoopproces. Maak gebruik van content mapping om jezelf inzicht te geven in de onderwerpen waar je over wilt schrijven en welke bijdrage het aan een lead moet leveren.
Stap 4: Maak geautomatiseerde lead nurturing workflows
Het hele punt van lead nurturing is om in te spelen op het gedrag van leads. Alleen dan kun je op een persoonlijke manier communiceren. Met behulp van een geautomatiseerde lead nurturing workflow gaat dit bijna geheel vanzelf.
Zodra leads door de verschillende fasen van de koopcyclus gaan, kun je geautomatiseerde systemen inzetten die inspelen op hun gedrag. Dit begint met het instellen van lead scoring, waarbij je punten toekent aan leads op basis van hun interacties en betrokkenheid.
Geautomatiseerde workflows worden vervolgens opgezet op basis van deze lead scores. Zodra een lead een bepaalde score bereikt, kan er bijvoorbeeld automatisch een gepersonaliseerde e-mail worden verstuurd met aanvullende informatie of een exclusieve aanbieding. Of het sales team kan op de hoogte worden gebracht zodra een lead de drempel van Sales Qualified Lead overschrijdt.
Hoe beter je je leads en de klantreis begrijpt, hoe beter je automatisering kunt toepassen. Het doel is om op het juiste moment de juiste boodschap te leveren. Door lead scoring en geautomatiseerde workflows te combineren kun je het proces van lead nurturing optimaliseren.
Stap 5: Test en verbeter
Om je lead nurturing campagne te verfijnen kun je deze steeds testen. A/B-tests zijn bijvoorbeeld een goede manier om erachter te komen welke elementen van je campagne het meest effectief zijn en welke verbetering nodig hebben.
Door je campagnes continu te testen en te optimaliseren, kun je ook snel inspelen op de veranderende behoeften en gedragingen van je doelgroep. Het opstellen van een lead nurturing campagne is dus niet eenmalig om het daarna te vergeten. Hoe meer je test en verbetert, hoe effectiever en succesvoller je campagne zal worden.
Stap 6: Meet en optimaliseer
Naast testen is ook meten belangrijk. Meet bijvoorbeeld statistieken als open rates, click-through rates en conversieratio’s. Deze bieden waardevolle inzichten in hoe je leads reageren op een campagne.
Een stijging in de open rates kan bijvoorbeeld aangeven dat je onderwerpregels aantrekkelijker zijn geworden, terwijl een daling mogelijk wijst op de noodzaak om ze te heroverwegen.
Analyseer ook de click-through rates om te bepalen welke content het meest aanspreekt bij je doelgroep en welke call-to-action het meest effectief is.
Uiteindelijk meet je het succes van je lead nurturing campagne aan de hand van de conversieratio naar klanten. Houd bij hoeveel leads daadwerkelijk overgaan tot een aankoop en welke strategieën hebben bijgedragen aan deze conversies.
Tips en tricks voor een goed lead nurturing proces
Het lead nurturing proces vraagt om de juiste aandacht van jouw marketing en sales afdeling. Deze tips en tricks kunnen inzicht geven om lead nurturing te optimaliseren.
Vraag informatie gefaseerd op
Niemand houdt van het gevoel om ondervraagd te worden. Maak dus geen gebruik van lange formulieren met tal van in te vullen velden. Vraag informatie liever gefaseerd op met korte en overzichtelijke formulieren.
Sommige tools helpen je hierbij. Zo kun je velden met reeds bekende informatie verbergen en alleen informatie opvragen die voor een specifieke campagne relevant is.
Stel altijd een buyer persona op
Een buyer persona geeft je ontzettend veel inzicht in de behoeften en motivaties van je potentiële klanten.
Als je deze stap overslaat, is het een stuk lastiger om content te creëren die bij de behoeften van je leads aansluit. Hierdoor kunnen betrokkenheid en vertrouwen zakken, waardoor de kans groot is dat je leads kwijt raakt.
Met de juiste segmentatie kun je makkelijker personaliseren
Personalisatie vergroot de betrokkenheid van leads. Door steeds de juiste informatie toe te sturen, gebaseerd op hun doelen, ambities, pijnpunten, verlangens, risico’s of frustraties, bouw je ook vertrouwen op.
Segmentatie maakt het eenvoudiger om te personaliseren. Zorg dat je goed nadenkt over de segmenten die je maakt en op basis van welke informatie leads worden gesegmenteerd. Houd hierbij weer de buyer persona en customer journey in gedachten.
Te weinig personalisatie maakt het aankoopproces een stuk langer en kan zelfs resulteren in helemaal geen conversie. En verkeerde segmentatie zorgt ervoor dat leads de verkeerde informatie toegestuurd krijgen.
Zorg voor de juiste balans van informatie
Het is belangrijk om je leads te informeren. Het is nog belangrijker om je leads op het juiste moment de juiste boodschap te brengen. Zet je e-mailcampagne dus zo op dat je leads niet overspoelt met e-mails en te veel informatie.
Iemand heeft tijd nodig om informatie tot zich te nemen en te verwerken. Als je dagelijks e-mails gaat sturen is het al snel irritant in plaats van behulpzaam. Zorg dat je de juiste balans vindt om informatie te geven en betrokkenheid te behouden, maar leads niet te overspoelen.
Een goede samenwerking tussen marketing en sales
Marketing genereert leads en creëert bewustwording, terwijl sales verantwoordelijk is voor het omzetten van deze leads in klanten. Een goede samenwerking tussen marketing en sales is cruciaal omdat het zorgt voor een naadloze overgang van leads door de verschillende stadia van de marketing funnel.
De samenwerking bevordert ook de communicatie en gegevensuitwisseling. Marketing kan sales voorzien van waardevolle inzichten. Sales kan feedback geven over de kwaliteit van leads en de effectiviteit van bepaalde marketinginspanningen. Dit geeft lead management een enorme boost.
Gebrek aan samenwerking tussen de marketing- en salesafdeling kan leiden tot slechte overdracht van leads. Leads worden niet van de juiste informatie voorzien, waardoor het vertrouwen zakt. Het maken van een conversie lijkt dan ineens weer een stap verder weg te zijn in plaats van dichterbij.
Het stopt niet bij lead nurturing
Lead nurturing is belangrijk om leads te converteren en om te zetten tot klanten. Zodra ze klanten zijn, mag je ze echter niet vergeten. Hier komt customer nurturing om de hoek kijken.
Houd bestaande klanten betrokken met nieuwe informatie en inzichten. Zo zullen ze hun vertrouwen behouden en terugkeren als ze nog een aankoop moeten doen.
Samenvatting
Lead nurturing is van essentieel belang in marketing en sales. Het gaat om het koesteren van potentiële klanten gedurende de volledige klantreis. Met lead nurturing kun je vertrouwen opbouwen, betrokkenheid creëren en waardevolle informatie leveren om conversie te bevorderen.
Automatisering helpt enorm in het proces. Van gegevensanalyse tot segmentatie en van lead scoring tot multichannel benadering. Zonder automatisering zou lead nurturing bijna onmogelijk zijn.
Het opzetten van een effectieve lead nurturing campagne omvat zes stappen die we in dit artikel uitgebreid hebben toegelicht. Houd bij het opstellen van campagnes altijd de buyer persona en customer journey in gedachten. Zorg er verder voor dat je de juiste balans vindt om informatie aan te bieden. Zo kun je het vertrouwen en de betrokkenheid laten groeien en behouden.
Bedenk tot slot dat lead nurturing niet stopt bij conversie. Klantenbehoud is van cruciaal belang, en daarom is customer nurturing een logisch vervolg.
