In de wereld van B2B-marketing is Account Based Marketing (ABM) een strategie die steeds meer aandacht krijgt. Maar wat is ABM eigenlijk en hoe kun je het perfect uitvoeren?
Account based marketing is een benadering waarbij je de marketing- en sales inspanningen concentreert op specifieke, individuele accounts in plaats van op de bredere markt. Het draait allemaal om het creëren van gepersonaliseerde, op maat gemaakte campagnes en boodschappen die aansluiten bij de behoeften en uitdagingen van je target accounts.
In dit artikel duiken we dieper in de wereld van account based marketing. We bespreken de voordelen en waarom het geschikt is voor B2B-bedrijven. We delen praktische tips en adviezen voor het selecteren van de juiste accounts, het ontwikkelen van effectieve campagnes, het implementeren van je strategie en het meten van je succes.
Wat is Account Based Marketing?
Account based marketing (ABM) is een zeer specifieke vorm van inbound marketing. Het richt zich op afzonderlijke accounts die al interesse hebben getoond in een samenwerking met jouw bedrijf.
Voor geselecteerde accounts worden gepersonaliseerde digitale marketing strategieën opgezet om ze bij je bedrijf te betrekken.
Het grootste verschil tussen account based marketing en leadgeneratie is dus dat marketing inspanningen op individuele accounts worden afgestemd in plaats van op een bredere doelgroep.
Het doel van ABM is om een gepersonaliseerde ervaring te creëren die leidt tot hoge betrokkenheid, conversie en klanttevredenheid.
Waarom is Account Based Marketing belangrijk voor B2B?
De algemene inbound marketing aanpak voor B2B leadgeneratie is vrij breed en hierdoor niet altijd effectief om specifieke accounts aan te spreken. ABM is ontstaan als een reactie op de groeiende behoefte aan meer gepersonaliseerde marketing in de complexe B2B verkoopcyclus.
Account based marketing legt de nadruk op het begrijpen van de behoeften, uitdagingen en doelen van individuele accounts. Hierdoor kunnen zeer specifieke personalisaties doorgevoerd worden. Het wekt vertrouwen, verhoogt de betrokkenheid van de accounts bij jouw bedrijf en versterkt de relaties.
Het voordeel voor jou als bedrijf is dat je je met account based marketing richt op de meest veelbelovende kansen. Je kunt marketinguitgaven optimaliseren, de verkoopcyclus verkorten en conversieratio’s verhogen. Dit draagt allemaal bij aan een hogere Return On Investment (ROI) en het behalen van betere bedrijfsresultaten.
De 6 kernpunten van Account Based Marketing
ABM kent zes kernpunten. Deze kernpunten zorgen ervoor dat je met ABM gepersonaliseerde en effectieve marketingresultaten behaalt.
1. Gerichte aanpak
Account based marketing richt zich op accounts of bedrijven die als sales qualified leads (SQL) worden gezien. Ook kan ABM worden gebruikt voor bestaande klanten.
Het identificeren van deze accounts en het ontwikkelen van een gepersonaliseerde campagne is het startpunt van ABM.
2. Personalisatie
Gepersonaliseerde marketinginspanning is waar ABM om draait. Laat outbound marketing dus volledig achterwege en richt je op het maken van relevante aanbiedingen en gepersonaliseerde content per account. Voor ieder account is de aanbieding, content en marketingstrategie dus anders.
De hoge mate van personalisatie is gebaseerd op diepgaand inzicht van deze accounts. Hierdoor wordt veel vertrouwen opgebouwd en ontstaan waardevolle relaties.
3. Samenwerking tussen sales en marketing
ABM vereist nauwe samenwerking tussen het marketing- en salesteam. Door de samenwerking tussen sales en marketing kunnen belangrijke target accounts en hun aanspreekpunt worden geïdentificeerd.
Het marketingteam gaat vervolgens aan de slag met een gepersonaliseerde marketingaanpak. Het salesteam volgt de inspanningen op om een verkoop te maken en koppelt eventueel overige behoeften van het account terug.
4. Overbrugging van meerdere kanalen
Om accounts effectief te bereiken is het belangrijk gebruik te maken van verschillende marketingkanalen. Zo kunnen e-mailmarketing, contentmarketing, social media en social media advertenties, evenementen en webinars worden ingezet. Je kunt hierbij gebruik maken van marketing automation, maar let wel op dat het persoonlijk blijft.
De kanalen die worden gebruikt en de specifieke content die wordt verspreid hangt volledig af van het doelaccount. Ieder account kan dus een volledig verschillende marketingstrategie hebben.
5. Meting en analyse
Betrokkenheid, conversieratio’s, gegenereerde omzet en klantwaarde zijn belangrijke KPI’s (Kritische Prestatie Indicatoren). Voor ABM is het dus belangrijk om deze KPI’s te meten en te analyseren.
De gegevens helpen om de marketingstrategieën te optimaliseren om nog betere resultaten te behalen.
6. Opbouwen van langdurige relaties
Account based marketing zet niet alleen in op het werven van nieuwe klanten, maar juist op het onderhouden en verdiepen van relaties met bestaande klanten.
ABM-strategieën omvatten vaak upselling, cross-selling en ambassadeursprogramma’s om de waarde die uit elk account wordt gehaald te maximaliseren.
Upselling. Het verkopen van een duurdere of uitgebreidere versie van een product of dienst dan oorspronkelijk gepland.
Cross-selling. Het verkopen van aanvullende of gerelateerde producten of diensten.
Ambassadeursprogramma. Het aanmoedigen van tevreden klanten om positieve ervaringen te delen, het merk actief te promoten en referenties te verstrekken.
Hoe werkt Account Based Marketing?
Account Based Marketing werkt volgens de volgende 4 stappen:
Stap 1. Identificatie van doelaccounts
Het doel van deze stap is om een selectie te maken van accounts met de grootste waarde (high value) en impact.
In deze eerste fase identificeer je dus de belangrijkste lead accounts waarop je je wilt richten. Dit kunnen bestaande klanten zijn met hoog potentieel, SQL leads met een sterke pasvorm bij jouw aanbod of strategische accounts waar je graag zaken mee wilt doen. Een specifiek bedrijf dat je selecteert als doelaccount is dus eigenlijk jouw ideale klant.
Stap 2. Ontwikkeling van gepersonaliseerde marketingcampagnes
Voor de geselecteerde accounts ga je nu afzonderlijke en gepersonaliseerde marketingcampagnes ontwikkelen. Bepaal hiervoor welke kanalen en wat voor soort content aansluiten bij het account.
Het is belangrijk om onderzoek te doen naar de specifieke behoeften, uitdagingen en doelen van een account. Dit zijn namelijk de punten waar je met je marketingstrategie op in gaat spelen.
Stap 3. Uitvoering van een campagne
Nu is het tijd om de marketingtactieken daadwerkelijk uit te voeren en de doelaccounts te betrekken bij je bedrijf.
Verstuur bijvoorbeeld persoonlijke e-mails, organiseer evenementen of webinars voor specifieke accounts en/of zet gerichte advertenties in op social media (bijvoorbeeld LinkedIn). Bedenk altijd dat de content die je levert op maat gemaakt moet zijn voor het target account.
Stap 4. Evaluatie en bijsturing
De laatste stap is om de resultaten te meten en je campagnes indien nodig bij te sturen.
Door KPI’s te analyseren krijgt je marketingteam inzicht in wat werkt en wat niet. Aan de hand hiervan kunnen ze een campagne eventueel optimaliseren en verfijnen voor betere resultaten.
Complete gids om ABM uit te voeren
Bovenstaand hebben we je uitgelegd hoe ABM werkt aan de hand van vier stappen. Nu zullen we toelichten hoe je deze stappen specifiek kunt uitvoeren.
Hoe identificeer je target accounts?
Begin met het analyseren van je huidige leads en klantenbestand. Kijk naar factoren als potentiële omzet, specifieke interesse in jouw producten of diensten, groeimogelijkheden en strategische waarde.
Aan de hand van deze factoren kun je bepalen op welke accounts jij je wilt concentreren met account based marketing inspanningen. Je identificeert dus accounts die een goede match zijn voor jouw bedrijf.
Hoe ontwikkel je een gepersonaliseerde campagne?
Voor ieder geselecteerd account ga je aan de slag om gepersonaliseerde campagnes op te zetten. Om effectieve, op maat gemaakte marketingcampagnes te maken, is het essentieel om diepgaand onderzoek te doen naar de behoeften, uitdagingen en doelen van het doelaccount.
Verzamel informatie over de specifieke industrie, de concurrentiepositie, de besluitvormers en de bedrijfsdoelstellingen.
Gebruik deze informatie om het doelaccount gericht aan te spreken. Speel met de gepersonaliseerde content in op hun specifieke behoeften en verlicht hun pijnpunten met jouw oplossingen.
Hoe zorg je ervoor dat een campagne effectief is?
Implementeer je account based marketing campagnes zorgvuldig op een aantal kanalen waar je doelaccount het meest actief is. Spreek de contactpersoon persoonlijk aan met een passende toon.
De trick van ABM is om ervoor te zorgen dat de juiste boodschap op het juiste moment via de juiste kanalen bij de juiste persoon terecht komt. Dus als je de juiste contactpersoon en contactgegevens hebt en weet naar welke oplossing het bedrijf op dat moment op zoek is, dan kun je die persoon heel persoonlijk en specifiek benaderen.
Hoe meet je de effectiviteit van je ABM-strategie?
KPI’s spelen een belangrijke rol in het meten van de effectiviteit van een campagne. Enkele belangrijke KPI’s om de betrokkenheid van een account te volgen zijn open rates, klikfrequenties en downloads.
Analyseer regelmatig de resultaten en evalueer de prestaties. Pas je strategie indien nodig aan om betere resultaten te behalen.
Veelgemaakte fouten in ABM en hoe je ze vermijdt
Account based marketing is een hele persoonlijke aanpak en gerichte manier van marketing. Het kan eenvoudig worden verward met algemene marketingtechnieken, waardoor de volgende fouten kunnen worden gemaakt:
Onvoldoende klantenonderzoek. Het gebrek aan diepgaand onderzoek zorgt ervoor dat je niet voldoende informatie hebt om account based marketing toe te passen.
Tip: Investeer dus tijd in het verzamelen van relevante informatie om specifieke behoeften van een account te begrijpen.
Geen goede afstemming tussen marketing en sales. Een nauwe samenwerking tussen marketing en sales is een must. Als deze twee partijen op dezelfde lijn zitten kunnen de juiste boodschappen worden gemaakt en leads op de juiste manier worden opgevolgd.
Tip: Plan regelmatig vergaderingen in om accounts te bespreken.
Gebrek aan gepersonaliseerde content. We kunnen niet vaak genoeg benadrukken dat ABM gericht is op een enkel account. Het is dus echt anders dan algemene leadgeneratie campagnes om nieuwe leads aan te trekken aan het begin van de salesfunnel.
Tip: Investeer tijd om op maat gemaakte berichten te ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van het account.
Te veel focus op inbound marketing tactieken en te weinig op langetermijnrelaties. Inbound marketing richt zich voornamelijk op het binnenhalen van leads die zich aan het begin van de salesfunnel bevinden. ABM gaat om het opbouwen van sterke en langdurige relaties met geselecteerde accounts.
Tip: Richt je niet alleen op het behalen van directe verkoopresultaten, maar richt je op vertrouwen, waardecreatie en klantgerichtheid. Daarmee bouw je waardevolle langetermijnrelaties op.
Onvoldoende monitoring en aanpassing. Als je campagnes niet monitort en optimaliseert stagneren de resultaten.
Tip: Zorg dat je KPI’s regelmatig controleert en je strategie aanpast waar dat nodig is.
Veelgestelde vragen over Account Based Marketing
Hieronder geven we antwoord op een aantal veelgestelde vragen over ABM.
Voor welke bedrijven is account based marketing geschikt?
Account based marketing is geschikt voor bedrijven in de B2B-sector die zich richten op het aantrekken en behouden van specifieke target accounts. Het is vooral waardevol voor bedrijven met een relatief klein klantenbestand, waarbij elk account een aanzienlijke waarde vertegenwoordigt.
ABM is bijzonder geschikt voor sectoren met langdurige sales cycli en complexe aankoopbeslissingen, waarbij meerdere stakeholders betrokken zijn. Ook bedrijven die op maat gemaakte oplossingen, diensten of producten aanbieden kunnen profiteren van ABM.
Door de focus te leggen op geselecteerde accounts en gerichte marketing- en sales inspanningen te leveren, kan ABM je helpen om betere betrokkenheid, neer conversies en uiteindelijke meer omzetgroei te realiseren voor je belangrijkste klanten.
Hoe selecteer ik de juiste accounts om te targeten?
Voor het selecteren van de juiste accounts is het belangrijk om te kijken naar verschillende factoren, zoals de potentiële omzet, hoe goed ze aansluiten bij je product of dienst, de groeimogelijkheden en de strategische waarde.
Analyseer je huidige leads en klantenbestand om accounts te identificeren met de grootste waarde (high value) en impact. Het doel is om accounts te selecteren die het meest waarschijnlijk goede resultaten zullen opleveren.
Hoe meet ik het succes van mijn ABM-strategie?
Om het succes van je account based marketing strategie te meten, kun je verschillende KPI’s volgen. Enkele belangrijke KPI’s zijn betrokkenheid van accounts, conversieratio, omzetgroei en klanttevredenheid.
Het meten van deze KPI’s stelt je in staat om aanpassingen aan te brengen en je strategie te optimaliseren voor betere resultaten op de lange termijn.
Wat zijn mogelijke uitdagingen?
De grootste uitdaging is het selecteren van de juiste accounts. Het vereist grondig onderzoek en zorgvuldige analyses. Het creëren van gerichte campagnes voor ieder account is een tijdrovende klus en kan arbeidsintensief zijn. Verder kan het een uitdaging zijn om de juiste samenwerking tussen sales en marketingteams tot stand te brengen.
Account based marketing is vaak complex vanwege de lange verkoopcycli en meerdere betrokken stakeholders. Hierdoor kan het ook een uitdaging vormen om de Return on Investment (ROI) en het succes van campagnes te meten.
Het overwinnen van al deze uitdagingen vereist toewijding, strategische planning en investering in de juiste tools en technologieën.
Hoe lang duurt het voordat ik resultaat zie van ABM?
Dit is afhankelijk van verschillende factoren en kan dus variëren. Over het algemeen kan het enige tijd duren voordat de effecten zichtbaar worden, omdat ABM gericht is op het opbouwen van duurzame relaties en het genereren van waarde op de lange termijn.
Het kan wel tot maanden duren voordat je de impact ziet op de betrokkenheid, conversie en uiteindelijke omzetgroei van accounts. Geduld is dus belangrijk om de gewenste resultaten te behalen.
Hoe personaliseer ik mijn marketingcampagnes voor geselecteerde accounts?
Om campagnes te personaliseren moet je relevante informatie verzamelen over het account. Doe onderzoek naar de industrie waarin het account actief is, hun concurrentiepositie en de bedrijfsdoelstellingen. Probeer ook uit te zoeken wie het aanspreekpunt is en verantwoordelijk is voor de besluitvoering.
Pas je communicatie aan en gebruik de juiste tone of voice. Benadruk de unieke waardepropositie die jouw producten of diensten specifiek voor het account bieden om de betrokkenheid te vergroten.
Heb ik speciale tools of software nodig voor Account Based Marketing?
Speciale tools of account based marketing software zijn niet per se nodig om ABM uit te kunnen voeren. Ze kunnen echter zeer waardevol zijn en veel tijd besparen.
Account based marketing software kan helpen bij het identificeren van de juiste accounts, het beheren van gepersonaliseerde campagnes, het volgen van betrokkenheid van accounts en het meten van de resultaten.
De software biedt vaak ook andere functies, zoals account profilering, doelgroepsegmentatie, automatisering van marketingprocessen en integratie met bestaande systemen zoals CRM. Het gebruik van dergelijke tools kan de efficiëntie verbeteren, het succes van je ABM-inspanningen vergroten en de analyse en optimalisatie vereenvoudigen.
