ROI berekenen voor marketing: de eerlijke formule (met rekenvoorbeeld en klantcase)

Je wilt weten wat je marketing oplevert. Logisch. Alleen: de meeste ROI-berekeningen die je online ziet, kloppen niet voor B2B. Ze tellen te weinig kosten mee, negeren de vertraging van je sales cycle en doen alsof één campagne losstaat van de rest.

Tijd om dat recht te zetten. In dit artikel krijg je de formule, de stappen, een rekenvoorbeeld en een echte klantcase die je direct op je eigen situatie kunt plakken. Inclusief de valkuilen waar de meeste marketeers intrappen.

Wat is ROI in marketing (en waarom klopt het vaak niet)?

ROI staat voor Return on Investment: rendement op investering. Je kijkt hoeveel je verdient in verhouding tot wat je erin stopt — een simpel idee dat in de praktijk verraderlijk lastig blijkt.

De klassieke definitie

Marketing-ROI is het percentage winst dat je marketinginspanningen opleveren ten opzichte van de kosten ervan. Een ROI van 200% betekent dat je voor elke euro die je uitgeeft, drie euro terugkrijgt (je investering plus twee euro winst).

Waarom de meeste ROI-berekeningen te rooskleurig zijn

De markt heeft een vervelende gewoonte: alleen mediabudget meetellen. Dus niet de bureau-fee, niet het salaris van je marketeer, niet de tooling, niet de uren van sales die leads opvolgen. En aan de opbrengstkant telt men graag de volledige omzet van een klant mee, terwijl die klant misschien deels via een ander kanaal binnenkwam.

Gevolg: een ROI die indrukwekkend oogt maar je geen eerlijk beeld geeft. We fixen dat hieronder.

De formule om je marketing-ROI te berekenen

Er is één basisformule. Onthoud die formule en je komt ver.

De basisformule uitgelegd

ROI = (Opbrengst – Investering) / Investering × 100%

Stel: je stopt €10.000 in een campagne en haalt daar €30.000 omzet uit. Dan is je ROI: (30.000 – 10.000) / 10.000 × 100% = 200%.

Wil je strikter kijken? Gebruik dan de winst in plaats van de omzet als opbrengst. Dat is realistischer, zeker in sectoren met smalle marges.

Welke kosten hoor je mee te rekenen?

Dit is waar je eerlijk moet zijn. Neem mee:

• Mediakosten (Google Ads, LinkedIn Ads, betaalde posts)
• Bureaukosten of freelance-fees
• Salariskosten van je marketeer (naar rato van tijd)
• Tooling (CRM, automation, analytics, design)
• Productiekosten van content (video, tekst, beeld)
• Uren van sales voor opvolging
• Eventuele overhead die je normaal toerekent

Laat je dit weg, dan bereken je geen ROI maar een ROAS. Meer daarover verderop.

Wil je weten hoe je je totale budget bepaalt? Lees onze gids over marketingbudget bepalen.

Welke opbrengst vul je in?

Bij directe conversie (e-commerce, webshop): de omzet of brutowinst van orders die aan marketing zijn toe te schrijven.

Bij B2B-leadgeneratie: de contractwaarde van gesloten deals. Of beter: de Customer Lifetime Value (CLV), omdat B2B-klanten jarenlang blijven.

Stappenplan: zo bereken je ROI van marketing stap voor stap

Vier stappen. Niet meer, niet minder.

Stap 1 – bepaal je tijdvenster

Voor directe kanalen (Google Ads, Meta): een maand of kwartaal. Voor SEO en contentmarketing: 6 tot 12 maanden. Voor B2B met een sales cycle van 3-9 maanden: rekken tot minstens een jaar na start.

Stap 2 – tel alle investeringen op

Gebruik de lijst hierboven. Niet valsspelen.

Stap 3 – meet de toegerekende opbrengst

Zet tracking goed op: UTM-parameters, conversie-events, CRM-koppeling. Weet welk kanaal de deal triggerde (first touch) én welk kanaal hem sloot (last touch).

Stap 4 – pas de formule toe

Opbrengst min investering, gedeeld door investering, keer honderd. Klaar.

Rekenvoorbeeld: dienstverlener met Google Ads-campagne

Een IT-dienstverlener draait drie maanden een Google Ads-campagne op “managed hosting”.

De cijfers

• Google Ads-budget: €12.000

• Bureaukosten: €3.000

• Landingspagina productie: €1.500

• Sales-uren (20 uur × €85): €1.700

• Totale investering: €18.200

• Gesloten deals: 4 klanten

• Gemiddelde contractwaarde jaar 1: €9.500

• Totale opbrengst jaar 1: €38.000

De uitkomst en wat die je leert

ROI = (38.000 – 18.200) / 18.200 × 100% = 109%

Niet spectaculair, wél gezond. En de echte winst komt in jaar 2 en 3: deze klanten blijven gemiddeld 3 jaar, dus de CLV-ROI is richting de 500%.

Praktijkvoorbeeld: Planeka — geïntegreerde marketing over 12 maanden

Een echte case uit ons eigen klantenbestand. Planeka is een specialist in bedrijfshuisvesting en kantoorverbouwingen. Toen ze met Leadi begonnen, kwam vrijwel hun hele klantstroom uit het netwerk van eigenaar Eric Kluin. Doel: van netwerk-afhankelijk naar online-gedreven groei.

De aanpak

Geen enkel kanaal in isolatie. Een integraal traject van SEO, Google Ads, e-mailmarketing, lead magnets en LinkedIn, met CRM-tracking om alles aan elkaar te knopen.

De cijfers over 12 maanden

• ROI op alle marketingkosten: 1.039%
• Omzetgroei in de eerste 12 maanden: 128%
• Groei van het personeelsbestand sinds de samenwerking: 133%

Wat de cijfers niet laten zien, maar wel het verschil maakt:

• 90% van de aanvragen komt nu binnen via online kanalen, waar dat eerder uit mond-tot-mondreclame en het netwerk kwam
• Voorspelbare pipeline in plaats van afhankelijkheid van koude acquisitie

Eric Kluin (DGA Planeka) over het traject: “Leadi heeft onze volledige marketing doorgelicht en er een plan voor gemaakt. Het resultaat: concrete inzage in onze groei, goede vindbaarheid en flink meer aanvragen en opdrachten.”

De volledige uitwerking lees je in de Planeka case study.

De les uit deze case

Als Planeka na drie maanden alleen naar de directe SEO-conversies had gekeken, had het traject nooit dit rendement gehaald. Het werkelijke effect ontstond door de combinatie van kanalen die elkaar versterkten, gemeten over 12 maanden in plaats van per kwartaal.

Wat is een goede ROI voor marketing?

Kort antwoord: dat hangt af van je branche, je marges en je sales cycle.

De 5:1 vuistregel (en waarom die te grof is)

De gangbare benchmark is een 5:1 kostenratio: €5 omzet per €1 uitgegeven. Dat komt neer op een ROI van 400%. Handig als ruwe richtlijn, maar in sectoren met lage marges (retail, bouw) is 3:1 al winst. In SaaS of consultancy met 60-80% marges is 5:1 het minimum.

Benchmarks per kanaal

Grove indicatie voor B2B in Nederland:

• SEO (B2B, gemeten op 12+ maanden): rond 702% ROI volgens First Page Sage (3-jaarsgemiddelde, sep 2025), maar vraagt geduld voordat het gaat lopen
• E-mailmarketing naar eigen lijst: rond $36 per geïnvesteerde dollar volgens Litmus (3.600% ROI, software/tech-benchmark; marketing/PR-sector zit op 42:1) — bij verre de hoogste ROI per kanaal
• LinkedIn Ads: 113% ROAS in B2B volgens Dreamdata 2025 LinkedIn Ads B2B Benchmarks Report (ROAS, niet ROI: €1,13 omzet per €1 ad-budget, exclusief overhead — werkelijke ROI ligt lager)
• Google Ads: sterk wisselend per branche en biedstrategie; op de korte termijn meestal bescheiden ROI, op de lange termijn fors hoger zodra je multi-touch attributie meeneemt en herhaalaankopen/CLV meerekent
• Cold outbound: zeer wisselvallig, sterk afhankelijk van lijstkwaliteit en aanbod

Deze cijfers zijn gemiddelden uit B2B-benchmarkonderzoeken — jouw uitkomst hangt af van branche, marges en sales cycle. Gebruik ze als richtlijn, niet als belofte.

Kies niet blind het kanaal met de hoogste ROI. Kies het kanaal dat bij je fase en doelgroep past. Meer hierover in onze gids over marketingkanalen.

ROI versus ROAS, CAC en CLV: ken het verschil

Marketeers gooien deze termen vrolijk door elkaar. Tijd voor duidelijkheid.

ROAS

ROAS is alleen de opbrengst gedeeld door de advertentie-uitgaven. Geen bureaukosten, geen salarissen, geen overhead. ROAS is altijd hoger dan ROI. Als een bureau je alleen ROAS laat zien, dan verbloemt het vaak een magere ROI.

CAC en CLV

• CAC (Customer Acquisition Cost): wat kost het om één klant binnen te halen?
• CLV (Customer Lifetime Value): wat levert die klant op over de hele relatie?

Gezonde B2B-verhouding: CLV / CAC = 3 of hoger. Zakt die richting 1, dan verlies je geld per klant.

Wanneer gebruik je wat?

• Directe webshop of transactie: ROAS op kanaalniveau, ROI op bedrijfsniveau
• B2B-leadgeneratie: CAC, CLV en ROI op jaarbasis
• Lange sales cycles: ROI over 12-24 maanden

De valkuilen waardoor je ROI klopt op papier maar niet in de praktijk

Drie veelgemaakte fouten. Herken je er één, dan weet je wat te fixen.

Attributie: wie krijgt de credit?

Een klant ziet je LinkedIn-post, zoekt je later op Google, leest drie blogs, krijgt een nieuwsbrief en vult dán het formulier in. Welk kanaal krijgt de ROI? Geef je alles aan last-touch Google, dan krijgt LinkedIn ten onrechte een ROI van nul.

Oplossing: werk met multi-touch attributie of accepteer dat je kanaal-ROI altijd een benadering is. Eerlijk rapporteren op bedrijfsniveau is belangrijker dan tot op de cent per kanaal.

Vertraging: B2B-deals sluiten pas na maanden

Een lead die deze maand binnenkomt, sluit misschien pas over 4 maanden. Je marketingkosten staan dus op maand 1, de omzet op maand 5. Kort-cyclisch meten geeft een vertekend beeld.

Brand lift en indirecte effecten

Sommige marketing levert geen directe lead, maar wel naamsbekendheid. Gevolg: meer direct-traffic, hogere conversieratio’s, lagere CAC over de hele linie. Dat zie je niet in een simpele ROI-berekening.

Hoe je dit wel meet? Met een dashboard dat meerdere signalen combineert. Lees ook hoe we dit aanpakken in ons stuk over data-driven marketing.

ROI verbeteren: waar begin je?

Bij een betere basis, niet bij meer budget.

Basis eerst (website, aanbod, positionering)

Een campagne met 10x meer budget maar een conversiepercentage van 0,5% rendeert minder dan dezelfde campagne op een site die 3% converteert. Fix eerst de lekken. Dat is precies waarom we bij Leadi werken met de RAAK-methode: eerst Richting, dan Activering. Niet andersom.

Kanalen kiezen op rendement, niet op trend

“Moeten we niet iets met TikTok?” is geen strategie. Kies kanalen op basis van waar je doelgroep zoekt én wat je marge toelaat. Zie onze gids over performance marketing voor kanaalkeuze.

Meten en bijsturen met dashboards

Wat je niet meet, verbeter je niet. Zet een dashboard op met: uitgaven, leads, deals, ROI per kanaal. Kijk er wekelijks naar. Stuur bij op basis van trends, niet van één slechte week.

Hoe Leadi jou helpt je marketing-ROI te berekenen én te verhogen

Eerlijke ROI vraagt eerlijke meting. Daar lopen de meeste bureaus op stuk: mooie dashboards, vage cijfers, geen eigenaarschap.

Live dashboards en vaste prijzen

Bij ons zie je live wat je marketing oplevert via één dashboard met de getallen die ertoe doen — in plaats van een maandrapport met 40 slides. Onze prijzen staan vast, dus je ROI-berekening kent geen verrassingen.

Resultaatgarantie

Krijg je in de eerste 3 tot 5 maanden geen leads? Dan werken we kosteloos door tot ze er wél zijn. Tastbare uitkomsten in plaats van lange termijn-excuses.

Veelgestelde vragen over ROI berekenen in marketing

Hoe bereken je marketing-ROI? Met de formule (Opbrengst – Investering) / Investering × 100%. Tel alle marketingkosten mee (media, bureau, uren, tooling) en gebruik aan de opbrengstkant de winst of omzet die direct aan marketing is toe te schrijven.

Wat is een goede ROI-ratio voor marketing? De vuistregel is 5:1 (€5 omzet per €1 uitgegeven, ofwel 400% ROI). In lage-marge sectoren is 3:1 al gezond. In B2B met hoge marges mag je richting 7:1 of meer mikken.

Wat is het verschil tussen ROI en ROAS? ROAS telt alleen advertentie-uitgaven, ROI telt alle marketingkosten (bureau, uren, tooling, overhead). ROAS is altijd hoger. Voor bedrijfsbeslissingen gebruik je ROI, voor kanaaloptimalisatie ROAS.

Hoelang duurt het voordat marketing-ROI positief wordt? Voor directe kanalen (Google Ads, Meta): 1-3 maanden. Voor SEO en contentmarketing: 6-12 maanden. Voor B2B met lange sales cycles: plan minimaal 12 maanden voor een eerlijke ROI-meting.

Wat is de 70/20/10-regel in marketing? Een budgetverdeling waarbij je 70% besteedt aan bewezen kanalen, 20% aan kansrijke maar minder bewezen kanalen en 10% aan experimenten. Handig om innovatie te combineren met rendement.

Conclusie: meet wat telt, verbeter wat kan

ROI berekenen voor marketing is geen spreadsheet-trucje. Het is een discipline: eerlijk alle kosten meetellen, het juiste tijdvenster kiezen en accepteren dat attributie nooit 100% klopt. Doe je dat goed, dan weet je waar je moet bijsturen en waar je moet doorpakken.

Koppel je ROI altijd aan je marketingdoelstellingen. Een ROI zonder context is een getal zonder betekenis.

Wil je weten hoe je eigen marketing scoort? Plan een gratis Business Growth Audit van 30 minuten. We kijken samen naar je huidige cijfers, ontdekken waar je ROI lekt en geven je een helder plan om hem te verhogen. Geen verkooppraatje, wel concrete inzichten.

Plan je gratis Business Growth Audit →